Если стороны согласны на условия обмена, в его процессе создается ценность, поскольку в результате выигрывают оба контрагента. Переговоры — это попытка выработать условия взаимоприемлемого обмена. В случае достижения соглашение, осуществляется трансакция. Трансакция (сделка) — это обмен ценностями между двумя сторонами. Она может быть основана на бартере, когда, например, одна фирма предлагает нефть в обмен на машины другой компании. Однако бартер не является эффективным средством обмена и в реальной экономике преобладают денежные трансакции, когда покупатели обменивают деньги на необходимый ими товар. В некоторых случаях в сделке не участвуют ни деньги, ни продукты, а продавец обменивает принадлежащее ему благо на уважение, благодарность или политическую поддержку.

Задача маркетинга в процессе обмена — понять, что желает получить потребитель и что он готов заплатить за предмет своих (грез(. Продавец же стремится удовлетворить свои потребности, например, получить достойную цену, заключить долгосрочный контракт или получить деньги точно в указанный срок. Трансакция осуществляется тогда, когда покупатель и продавец согласовали условия обмена. Фирмы, добившиеся успеха на рынке, обычно переходят от трансакционного маркетинга к маркетингу отношений. Трансакционный маркетинг — это разовая договоренность, выгодная обеим сторонам, стремящимся к получению максимально возможной прибыли. Однако, если стороны собираются продолжить взаимовыгодные отношения, ситуация изменяется.

Под термином маркетинг отношений понимают сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени. Такие отношения устанавливаются, когда каждая сторона полностью доверяет другой. При хороших взаимоотношениях между контрагентами сокращаются затраты и время на переговоры, а сама трансакция становится более предсказуемой, уменьшается степень связанного с ней риска.