К третьей группе относятся зарождающиеся рынки, формирующиеся из нужд, о желательности удовлетворения которых потребители даже не подозревают вплоть до появления новых товаров или услуг. Такие рынки возникают намного чаще, чем предполагают сами компании. Инновации — прерогатива не только потребителей, которые подчас даже не подозревают о возможности новых способов решения их проблем, в частности, из-за высоких скоростей технологических изменений. Следовательно, маркетинговые исследования зачастую выводят весьма приблизительные проекции перспектив новых товаров. Новейшие товары и услуги изменяют поведение потребителей и создают рынки.

Инновации, удовлетворяя скрытые или только зарождающиеся потребности, предлагают компаниям реальные перспективы получения прибыли (см. «Практикум» 2.2.). Да, фирма имеет возможность (заработать(, начиная производство известных потребителям или усовершенствованных модификаций товаров. Однако прибыль и перспективы роста компании в большей степени связаны с выявлением и удовлетворением (тайных(, ждущих своей (очереди( потребностей потребителей. Без постоянных инноваций — нахождения новых и лучших способов удовлетворения нужд покупателей добиться роста или сохранения прибыли на прежнем уровне достаточно сложно. Потребители ожидают, что цены со временем будут снижаться, что обычно, и обеспечивает конкуренция, а значит, в перспективе повышение эффективности производства не позволяет компенсировать недостаточное внимание к пользователям и инновациям.

Практикум 2.2.

Потребности потребителей и инновации

В основе общепризнанных успехов компаний Federal Express и Milliken — неординарные решения проблем потребителей.
Проведя опрос клиентов, Federal Express выяснила, что потребители вполне довольны предоставляемыми компанией услугами, однако менеджмент считал, что возможности фирмы далеко не исчерпаны. Было предпринято исследование системы доставки и выставления счетов с позиции потребителей. В результате анализа полученных данных было принято решение об установке у тысячи лучших клиентов фирмы компьютерных терминалов (Powership(. Новая система призвана создавать ярлыки с адресами и разрабатывать маршруты следования отправлений, а также автоматически выставлять счет, появляющийся на экране монитора при доставке посылки. Благодаря нововведению Federal Express добилась еще большего расположения к себе со стороны обслуживаемых компаний, поскольку осознала потребности корпоративных клиентов лучше, чем сами покупатели ее услуг.
Проведя исследование предприятий розничной торговли, маркетологи Milliken, одной из ведущих текстильных компаний, были немало удивлены, обнаружив, что основная проблема конечных (звеньев( канала распределения —отнюдь не цена за единицу продукции, а товарные запасы, накапливающиеся в торговых точках к концу сезона. Milliken отказалась от традиционной системы размещения заказов «раз в сезон» и предложила торговым предприятиям корректировать заказы. Компания-поставщик реорганизовала производственные и информационные процессы с целью экономии времени и сырья. Комплекс предпринятых мер привел к повышению лояльности потребителей, обеспечению стабильного роста производства и прибыли.
Источник: Boston Consulting Group, Perspectives 1996

Организация

Организация — третья составляющая концепции маркетинга. Поскольку маркетинг охватывает все сферы деятельности организации, он требует особого внимания со стороны всех ее сотрудников. Ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что работники непосредственно обслуживающие потребителей, обязаны быть предельно внимательными к нуждам и потребностям покупателей, однако ориентация на маркетинг приводит и к радикальной переоценке задач и обязанностей и административных работников младшего, среднего и высшего звена.