Как будет показано далее, маркетинг отношений или проблема создания лояльно настроенного потребителя перемещается в центр внимания маркетологов. Руководители фирм осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. В отличие от него, маркетинг отношений предполагает осуществление инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей, а также поддержания у них чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители многие годы, сохраняющие верность единственному предприятию-производителю, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене. Консультационная фирма Bain and Company пришла к выводу, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, обычно в 5 раз больше суммы, получаемой от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения более прибыльны, чем вновь приобретенные.

В последнее время все больше организаций осознают преимущества развития прочных отношений, на которых держатся маркетинговые сети. Маркетинговая сеть включает саму фирму и другие организации (поставщиков, банкиров, дистрибьютеров, основных потребителей), с которыми она создала долгосрочные надежные отношения. Пример подобной сети — японские кейрецу. Такие устойчивые объединения партнеров стремятся к тому, чтобы на смену краткосрочным корыстным отношениям пришло сотрудничество, основанное на взаимном доверии, заинтересованности и обязательствах. В экстренных случаях фирма, возможно, приобретет необходимый ей товар подешевле у случайных поставщиков, но она вряд ли променяет на лишний пенс сообщество, в котором все его участники выполняют обязательства по снижению издержек, созданию новых товары и разработке систем, обеспечивающих конкурентоспособность сети и ее лидерство на рынке.[17]