Но кто оценит работу «тыловиков»? Поскольку их основной лозунг — «Все для фронта!», ответ напрашивается сам собой — только сотрудники «передовой». Таким образом, работа сотрудников, обслуживающих «переднюю линию» должна оцениваться и вознаграждаться на основе постоянной обратной связи с «фронтом» в отношении качества предоставляемой ими поддержки и сложившихся взаимоотношений. В этом случае компания делает существенный шаг в направлении ориентации на потребителей и укреплении своих позиций на «фронте». Руководители среднего звена должны сами, без указания сверху, задавать себе вопрос: «Что еще мы можем сделать для «передовой»?», то есть «Что еще мы можем сделать для потребителей?»

Конкурентные преимущества

Четвертый элемент маркетинга — конкурентоспособность компании. Концепция маркетинга требует от компании не просто способности удовлетворять нужды потребителей, а делать это лучше, чем конкуренты. Потребители выбирают те фирмы, которые предлагают им большие блага. Если фирма не обладает конкурентными преимуществами, она потеряет долю рынка или, чтобы удержать ее будет вынуждена снизить цены. В конце 1980-х гг. авиакомпания Swissair перестала пользоваться популярностью у деловых людей, но не потому, что снизился уровень предоставляемых услуг. Просто ее догнали, а затем и обошли на данном направлении конкуренты — British Airways и SAS.

Компания должна не только систематически отслеживать степень эффективности удовлетворения потребностей потребителей, но и сравнивать ее с достижениями конкурентов.

Процедура сравнения включает пять этапов.

1.Определение критериев оценки. В процессе исследования рынка должны быть выявлены элементы качества продукции и обслуживания, представляющие наибольшую ценность для потребителей.

2.Оценка потребителями, в соответствии с данными критериями, продукта и услуг фирмы.

3.Оценка потребителями деятельности компаний-конкурентов.

4.Определение сильных и слабых сторон компании в сравнении с конкурентами.

5.Составление плана мероприятий. Необходимо создать специальную группу, задача которой заключается в анализе полученных данных и определении способов преодоления отставания.

Переоценить значение сравнительного анализа невозможно. Он заставляет руководителей фирмы по-новому взглянуть на потребителей и конкурентов, не позволяет чрезмерно обольщаться достигнутыми результатами и стимулирует к активным действиям.