отсутствие бюрократических проявлений;

умение обслуживающего персонала вовремя прийти на помощь авиапассажирам.

К аналогичным выводам привели и исследования Национальной службы здравоохранения Великобритании, которая проводила опрос среди пациентов больниц с целью выяснить, насколько они удовлетворены предоставляемым обслуживанием. Было обнаружено, что в списке приоритетов качество лечения было поставлено четырнадцатое место, а первые три заняли время ожидания, дружелюбие персонала и материальное окружение.

Все дело в том, что ожидания потребителей имеют прогрессирующий характер. Как только пользователи привыкают к определенному благу, оно перестает быть для них чем-то особенным, его воспринимают как само собой разумеющееся. Потребители ожидают, что все товары и услуги априори надежны и безопасны, и их выбор основывается на дополнительных особенностях и сопутствующем обслуживании. Задача компании заключается в том, чтобы определить, наиболее ценные, с точки зрения покупателей, характеристики товаров и обслуживания. На основании полученных данных разрабатывается система стимулирования и подготовки персонала и осуществляется постоянный контроль за эффективностью его работы в соответствии с выбранными критериями.

Как только нужды потребителей определены, фирма приступает к разработке ассортимента товаров и услуг, призванных удовлетворить их. Полезно различать стержневые продукты или услуги и дополняющие их расширенные или вторичные продукты или услуги. Для гостиничного бизнеса стержневой услугой является размещение клиентов в чистых и удобных номерах. Однако, поскольку этим минимальным требованиям удовлетворяют большинство гостиниц, дифференциация предложения и выбор потребителей зависят от эффективности набора вторичных услуг. Расширенные услуги включают личное обслуживание, наличие ресторана, телевизора в номере, возможностей для отдыха. Неудивительно, что авиакомпании и гостиницы оценивают не по их стержневым продуктам и услугам, а по качеству дополнительного обслуживания.

Кроме того, стремление к удовлетворению потребностей, а не к тривиальным продажам позволяет компании установить высокие наценки на товары и услуги. Например, собираясь приобрести оборудование стоимостью в GBP 20 тыс., потребитель заранее предполагает, что его покупка будет связана с дополнительными издержками. Однако маркетинговый подход предполагает привлечение внимание покупателя на получаемых выгодах, а не на товарах или издержках. Производитель должен подчеркнуть, что в течение срока службы новая машина позволит сэкономить GBP 100 тыс. на трудовых затратах, деталях, материалах и электроэнергии, то есть приобретая ее покупатель способствует возрастанию чистой прибыли своей фирмы на GBP 80 тыс.