Поскольку с точки зрения маркетинга информация о потребностях потребителей, существенно более важна, чем данные о характеристиках товара, признание данного факта предполагает значительные организационные изменения. До недавнего времени фирмы выстраивали производство и сбыт в соответствии с особенностями реализуемых товаров, сегодня —в соответствии с требованиями, предъявляемыми рынками, от специализации на конкретных продуктов они перешли к специализации на конкретной группе потребителей. Производители товаров производственного назначения знакомятся с потребностями бизнеса потребителей, а затем совместными усилиями находят способы повышения эффективности использования поставляемых продуктов.

Наиболее привлекательные перспективы открываются компании в удовлетворении потребностей, которые остались незамеченными конкурентами. Обычно выделяют три группы потребностей или рынков.

Существующие рынки — рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и обслуживанием. Появляющиеся на них новые поставщики, предлагают скорее конкурентоспособные цены или средства продвижения, а не новые блага. Здесь разворачивается конкурентная борьба по типу соперничества на рынках товаров широкого потребления: маржа прибыли невелика и предлагаемые продукты практически не отличаются друг от друга.

Скрытые (латентные) рынки состоят из потребителей с определенными потребностями, которые еще не удовлетворены конкурентами. Фирма, которая разрабатывает товары или услуги для удовлетворения этих потребностей, имеет возможность, вследствие отсутствия конкурентов, занять на нем привилегированное положение.

Например, персональные компьютеры были крупным техническим достижением 1960-х гг., видеотехника — 1970-х, мобильные телефоны — 1980-х и глобальная сеть Internet — 1990-х гг. Всегда имеется возможность найти какие-либо неудовлетворенные потребности; фармацевтические фирмы разрабатывают препараты для лечения раковых заболеваний, СПИДа и обыкновенной простуды; автомобильные концерны — безопасные для окружающей среды экономичные двигатели; компьютерные фирмы — технологии распознавания человеческой речи.