В качестве альтернативы рассмотрим стратегию, направленную только на удовлетворение фермеров, выращивающих овощи и фрукты. В данном случае фирма посчитала возможным увеличить цену на гербицид до GBP 40. Даже если компания направит усилия на обслуживание сегмента равного одной трети рынка, ее прибыль возрастет до GBP 35 млн. Наиболее прибыльной, как ни удивительно, в данном случае оказалась бы стратегия дифференцирования товаров и услуг. Она предполагает продажу различных модификаций товара каждому сегменту по ценам, привлекательным для конкретных групп потребителей. В этом случае производитель выпускает продукт под различными торговыми марками для скотоводов, производителей зерна и садоводов, то есть работает на рынке в целом, однако основную прибыль он получает на наиболее привлекательных сегментах.

Способность фирмы следовать стратегии дифференцирования зависит, во-первых, от высоты барьеров, препятствующих доступу конкурентов на избранные, прежде всего, самые прибыльные сегменты рынка, и, во-вторых, от ее умения поддерживать разделение рынка на сегменты. Менее дорогие марки гербицида, реализуемые в сегменте пастбищ, не должны представлять интерес для фермеров, работающих на плодородных почвах и приобретающих продукт по более высокой цене. На практике производитель стремится направить научный потенциал, прежде всего на производство товаров высокого качества для наиболее ценных сегментов. Сегментация рынка стимулирует инновации, как результат обнаружения скрытых возможностей получения высокой прибыли, которые реализуются путем лучшего удовлетворения нужд наиболее перспективных групп потребителей.

Пример использования стратегии сегментации

Рассмотрим на примере стратегии, разработанной современной авиакомпанией, как правильная сегментация способствует росту и увеличению прибыли. Когда-то авиаперевозчики не разделяли рынок на сегменты, однако вскоре стало очевидным, что пассажиры различаются по своим потребностям и ожиданиям. Предприниматели, совершающие деловые поездки, ценят удобство, комфорт и качество обслуживания. Пассажиры, отправляющиеся в отпуск, прежде всего, заинтересованы в невысокой стоимости авиабилетов. В табл. 3.2. представлены различные варианты ценообразования и ожидаемые издержки авиакомпании, обслуживающей полеты по маршруту Лондон — Нью-Йорк.