Удержание потребителей значительно важнее для стабильного роста предприятия, чем создание культуры «закрытия продаж». Условие расширения круга постоянной клиентуры фирмы — формирование «клуба» абсолютно удовлетворенных потребителей. Исследования показали, что вероятность повторного совершения покупки потребителями, которые считают себя «полностью удовлетворенными», в шесть раз выше, чем просто «довольными» (см. «Практикум» 2.1.). Другими словами, оказывается, что отношение потребителей к компании имеет нелинейный характер. Оценка (удовлетворительно( оказывается посредственной, поскольку выставившие ее потребители часто поддаются соблазну обратиться к фирмам-конкурентам. Только весьма довольные, восхищающиеся услугами фирмы покупатели, останутся с ней навсегда. Они, как правило, рекомендуют понравившуюся компанию друзьям и знакомым. Эксперты авиакомпании Virgin Airways обнаружили, что каждый пассажир, полностью удовлетворенный предоставляемым обслуживанием, поделится своими чувствами как минимум с четырьмя знакомыми. Таким образом, абсолютно довольные потребители не только остаются верными фирме, но и приводят за собой новых клиентов.

Если довольные потребители являются источником прибыли, неудовлетворенные покупатели оказывают значительное отрицательное воздействие на деятельность компании. Приведенная нами выше оценка упущенной выгоды в связи с потерей одного потребителя в GBP 50 тыс. — лишь вершина айсберга. Общие убытки составляют значительно более высокие суммы. Менеджеры компаний обычно недооценивают количество недовольных потребителей. Они считают, что если покупатели не предъявляют претензий или жалоб, следовательно, продукт и услуги их полностью устраивают. Однако, как показывают исследования, только 4% недовольных потребителей выражают свое недовольство непосредственно компании. На каждую полученную жалобу обычно приходится еще 26 потребителей, у которых возникали проблемы и 6 покупателей, встретившихся с очень серьезными трудностями. Этот вопрос особенно важен для поставщиков, распределяющих продукцию через каналы с участием третьих сторон. Как правило, только 2 % претензий предъявляются непосредственно производителям, остальные — розничным торговцам, брокерам или дистрибьютерам. Нередко, недовольство потребителей уже привело к снижению рыночной стоимости предприятия, а его руководителям ничего не известно о возникших проблемах.

Необходимо систематически определять степень удовлетворения потребителей и изучать причины, по которым недовольные покупатели отказываются от товаров и услуг фирмы. Побуждение потребителей высказывать претензии, — прежде всего в интересах компании-производителя. Не только потому, что они указывают на наличие проблем и предоставляют фирме возможность устранить их. Организация устойчивой обратной связи с потребителями позволяет увеличить число постоянных клиентов.

Как показывают исследования, компания имеет все шансы удержать в среднем 62% недовольных потребителей, если она адекватно отреагирует на их жалобы. В тех случаях, когда сотрудники незамедлительно устранили причины недовольства, компания сохраняет до 95% потребителей.

Эксперты авиакомпании British Airways сделали удивительное открытие. Было обнаружено, что лояльность потребителей, претензии которых были удовлетворены, повысилась на 5-10% по сравнению с теми, кто никогда не высказывал недовольства.