Выбор определяется набором нужд покупателя, в который могут входить скорость, обслуживание, удобство, качество, окружение и надежность, в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт. Товар, который получает наивысший рейтинг, воспринимается как наиболее выгодный и полезный. Полезность — это оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности. При равенстве цен на товары потребитель выбрал бы тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на «лучшем» товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность. Ценность — это единство цены и полезности. Многие желали бы передвигаться в пространстве на престижном (Porshe(, но доходы большинства из нас позволяют рассчитывать только на (Ford(. Приобретение товара с наивысшей полезностью требует отказа от множества других полезных продуктов. Следовательно, существуют два способа стимулировать спрос на товар фирмы — его высокое качество и особые свойства, а также имидж, увеличивающий его полезность или позволяющий снизить цену на него.

Обмен и рынки

Общество ориентирует экономику на удовлетворение потребностей людей. Экономическая система выполняет три функции. Во-первых, решает, именно что должно быть произведено и в каком количестве, выбирая между пушками и маслом, автомобилями и паровозами, (Coca-Cola( и (Pepsi(. Во-вторых, экономика диктует, как именно производить товары, стоит ли вкладывать деньги и интеллект в оборонный сектор или в рекламную отрасль. В-третьих, экономика определяет, кто конкретно получит наивысшие доходы и наибольшее количество товаров.

Известно два способа реализовать эти три функции на практике: (1) экономика, основанная на принуждении, когда выбор осуществляют государственные чиновники и (2) экономика, основанная на обмене, когда честь ответа на вопросы «что, как, кто» предоставлена самим потребителям и производителям. Обмен — это принципиальное понятие, которое лежит в основе маркетинга и системы свободного предпринимательства. Обмен определяется как акт приобретения желаемого товара, когда другой его стороне предлагается взамен некое благо. Обмен возможен при выполнении двух условий:

каждая сторона имеет нечто, представляющее ценность для контрагента;

каждая сторона свободна принять или отклонить предложение.